Analisi dei dati sul turismo nell’estate 2017 in Valle d’Aosta

Settembre, per il centro studi di TurismOK, è il mese dedicato all’analisi approfondita dell’andamento del turismo estivo nelle zone di montagna. Ormai da qualche anno infatti i nostri studi riguardano le località turistiche della Valle d’Aosta e di altre zone di prim’ordine dell’arco alpino.

Oltre ai dati sugli arrivi e le presenze, e i dati economici delle singole strutture, si propone di seguito un’indagine puntuale sui risultati conseguiti dagli operatori turistici del ricettivo valdostano nell’estate 2017.

Il campione di operatori turistici che viene monitorato è sempre più ampio e quest’anno sale a quota 287 strutture ricettive (pari al 24,1% di 1189). Esse sono rappresentative di tutte le aree turistiche della Valle d’Aosta e di tutte le tipologie e categorie classificate. Pertanto il campione analizzato ci permette di avere una panoramica più che attendibile sul settore economico trainante della nostra regione.

Oltre ai dati del campione d’indagine, l’analisi consta di elaborazioni di dettaglio su oltre 50 strutture di cui TurismOK ha informazioni precise; per rispetto del segreto statistico, detti dati verranno esposti in maniera aggregata.

L'estate 2017 ci restituisce una forte componente di operatori molto soddisfatti (90% dei casi), registrando un aumento rispetto allo scorso anno (sebbene nell'estate 2016 fossero comunque l’85% del totale).

A livello di comprensori (la Valle d’Aosta conta 7 comprensori turistici distinti per tipologia di prodotto turistico e stagionalità) gli operatori maggiormente soddisfatti sono quelli che operano nell'area del Monte Rosa (giudizio 7,2/10) e nella Valle Centrale (7,1/10, quest’ultimi aumentano di mezzo punto il proprio giudizio rispetto all'estate 2016).Il comprensorio in cui si assiste alla minor soddisfazione, seppur con un valore sopra la sufficienza, è il Monte Cervino (6,3/10). Rispetto al 2016 il comprensorio che riduce maggiormente la soddisfazione media è il Gran Paradiso (passando da 7,5/10 a 6,8/10 nel 2017).

Analizzando la soddisfazione degli operatori in base alla tipologia ricettiva, notiamo come gli esercizi alberghieri abbiano in Valle d’Aosta una soddisfazione pari a circa 7/10, molto simile ai colleghi che operano in strutture extralberghiere, che registrano un valore leggermente più basso, ma sostanzialmente uguale (6,9/10, nel 2016, mentre era 7,1/10 nel 2017). Rispetto all'estate scorsa notiamo quindi una maggiore soddisfazione degli esercizi alberghieri e una minor, ma lieve, soddisfazione del comparto extralberghiero.

Non sono ancora disponibili i dati ufficiali dei flussi nella nostra regione, ma quanto registrato dal centro studi turismOK mostra un'ottima estate per il turismo valdostano e in generale del turismo montano italiano come ad esempio il Piemonte. Nel 2017 crescono infatti giugno e luglio rispetto al 2016, si mantiene costante agosto e cala leggermente settembre.

Gli operatori dichiarano di aver avuto, nel 69% dei casi,sia buone presenze che buoni risultati economici (nel 2016 erano solamente il 59% degli operatori a dirlo), mentre si riducono da 9% a 6% le strutture ricettive che registrano contemporaneamente poche presenze e scarsi risultati economici.

Dal punto di vista economico, non in tutti i comprensori turistici della Valle d'Aosta i risultati sono stati omogenei. Registriamo infatti un 82% di buoni risultati economici nel Gran San Bernardo, mentre nell'estate 2016 gli operatori quantificavano il risultato in un 44%. E' l'area del Gran Paradiso a registrare nell'estate 2017 minor risultati economici positivi (58%). A livello di soddisfazione per presenze turistiche, è l'area di Aosta e dintorni ad avere le migliori performances (94%).

Gli operatori alberghieri valdostani dichiarano di avere avuto buone presenze per il 96% degli intervistati (solo 88% degli operatori extralberghieri). Le strutture extralberghiere per contro registrano nel 75% dei casi buoni risultati economici, gli alberghi dichiarano di aver avuto buone performances economiche sol nel 68% degli intervistati, quindi sembrerebbero in questa stagione turistica più remunerative le strutture complementari agli alberghi.

Per avere buoni risultati in campo turistico non c’è una ricetta univoca, ma gli anziani dicono “bien faire et laissez dire”. In questo articolo non ci siamo posti l’obiettivo di valutare il bien faire, ma abbiamo voluto comprendere quanto budget gli operatori turistici montani investono per la loro Comunicazione. Quanto emerge è che oltre la metà degli operatori (55,4%) non investe alcun budget e solamente il 13% investe più di 2.500€ per queste voci (nel 2016 erano circa 25% ad investire più di 2.500€. I comprensori che destinano più budget in comunicazione sono Monte Bianco e Monte Cervino, mentre Gran Paradiso e Gran San Bernardo sono quelli in cui la percentuale di operatori che investono 0€ in comunicazione supera il 63%.

Sono gli esercizi alberghieri, fra tutte le tipologie di strutture ricettive, ad investire di più in comunicazione, anche se sorprende che circa la metà (47%) non mette nessun budget annuo in comunicazione.

Incrociando i dati dell'investimento in comunicazione e la soddisfazione mostrata a settembre 2017, emerge chiaramente una relazione diretta, ovvero gli operatori che dichiarano di investire più budget son anche quelli che dichiarano maggiori risultati, sia in termini di presenze nella propria struttura, che di risultati economici. Viceversa il 75% degli operatori che hanno dichiarato di non esser soddisfatti, non hanno investito alcun budget in comunicazione.

Il centro studi turismOK ha voluto indagare quale percentuale di fatturato viene investito in azioni marketing per le strutture ricettive nell'estate 2017; per marketing non si intende unicamente il budget in comunicazione, ma in maniera più ampia tutte le azioni che supportano la promo commercializzazione a livello di visibilità. Anche in questo caso i risultati sono parzialmente positivi rispetto al 2016: circa il 39% non investe in marketing; il 53% investe tra 1 e il 10% del proprio fatturato e solamente il 2% degli operatori investe oltre il 20% del fatturato in azioni di marketing. La media sul territorio valdostano è di circa 4,2%, mentre studi turistici indicano valori compresi tra il 6% e l'8%,ad esempio in regioni limitrofe come il Piemonte nell’estate 2017 l’investimento medio è stato di 5,5%.

Questo evidenzia che talvolta i risultati positivi sono generati in maniera fortuita e non troppo programmata, oppure dovuti alla visibilità data dalla località. In effetti analizzando i dati specifici delle strutture che investono maggiormente notiamo incrementi per l'estate 2017 che supero i 200.000 € o percentuali di incremento superiori al +40% rispetto all'estate 2016.

Il comprensorio che investe una maggiore percentuale di fatturato in marketing è il Gran San Bernardo (5,8%); mentre località di maggior richiamo della nostra regione sono quelle che investono meno, situazione forse proprio dovutaal beneficio che ne deriva dalla notorietà che il contesto offre (es. Monte Bianco, Monte Cervino e Aosta e dintorni con circa il 3% del fatturato). E’ opportuno ricordare che budget in comunicazione e percentuale investita in marketing non sono sinonimi e i dati che ne emergono possono differire in base a molti fattori, primo fra tutti la composizione dell’offerta turistica per comprensorio (es. microricettivitàpuò investire poco in comunicazione, ma il peso del marketing sul propriofatturato è più elevato rispetto a comprensori caratterizzati da aziende alberghiere medio-grandi).

La percentuale media sul fatturato investita in marketing del comparto alberghiero si attesta intorno ai 4,1% (4,5% nel 2016),l'extralberghiero sale rispetto al passato a 4,3% (4,1% nell’estate 2016), assistiamo quindi ad un’attenzione minore da parte degli alberghi che talvolta non stanno al passo con le nuove proposte strutturali e comunicative.

Assistiamo, anche per le voci di marketing,alla relazione "più investo, più ottengo risultati"; in effetti chi è meno soddisfatto investe in media 1,7% del proprio fatturato in marketing, mentre chi sostiene di aver avuto una stagione ottima in media ha investito 5,4% del proprio fatturato.

Il peso della clientela abituale in Valle d’Aosta sta gradualmente calando: se nel 2016 gli habitué erano il 41% del totale, questa estate 2017 sono stati circa il 35,8%; questa composizione di ospiti è dovuta al cambiamento delle abitudini dei turisti (short break e scoperta di nuove mete) e al cambio di management nelle strutture ricettive (es. revenue management delle località di montagna), che portano inevitabilmente a un turnover più veloce degli ospiti.
In Valle d'Aosta solo il 17% delle strutture ha meno del 10% di ospiti abituali e oltre il 26% di strutture con più del 50% di ospiti che ritornano (nel 2016 questo dato era superiore al 30%) e questo caratterizza la nostra regione come ancora fortemente legata alla clientela fidelizzata (esempio in Piemonte nell’estate 2017 la clientela abituale era circa il 33% e nelle altre regioni ancora meno).

La componente di clientela abituale cambia nelle varie aree della Valle d’Aosta: ad Aosta e dintorni circa il 33% delle strutture ha meno del 10% di clienti abituali e solo il 14% di strutture è caratterizzata da oltre la metà di ospiti abituali. In tutti gli altri comprensori turistici il numero di strutture con più del 50% di ospiti che ritornano sono superiori a quelle con meno del 10%, fino ad arrivare nella Valle centrale con 1 struttura su 10 che ha meno del 10% e oltre il 35% che ha oltre la metà di ospiti che ritornano. In estrema sintesi Aosta è il luogo con meno turisti habitué mentre le località della Valle centrale sono quelle più fidelizzate come clientela.

Un altro aspetto sempre più importante da considerare riguarda il canale di provenienza delle prenotazioni. In Valle d’Aosta il peso dell'intermediazione sulle OTA è circa il 48%, ovvero su 100 ospiti che entrano in struttura, 48 hanno prenotato su canali on line (booking.com o expedia o lovevda, ...). Nelle regioni turistiche montane limitrofe questa percentuale si attesta su valori un po’ più elevati (52,2%).
La percentuale sembra però variareanche in funzione del tipo di struttura ricettiva: mentre negli hotel questo tasso si attesta intorno al 46%, nelle strutture extralberghieresi arriva infatti al 50,2%, fatto dovuto anche alla visibilità che gli hotel riescono ad ottenere, in autonomia, rispetto ad esempio a B&B o CAV.
Anche a livello di comprensorio i turisti utilizzano in modo differente i portali di prenotazione on line: nell'area del Monte Rosa nell'estate 2017 solo il 38% degli ospiti si è affidato alle OTA, mente ad Aosta si arriva a superare il 55% di ospiti; questo è caratterizzato dalle politiche di vendita che per alcuni aspetti, come vedremo più avanti, gli operatori dell’area Monte Rosa seguono per formulare strategie di vendita più moderne riuscendo quindi a ridurre il peso dell’intermediazione classica e on line.

Come ogni estate agli operatori è stato chiesto di anticipare le strategie tariffari e che applicheranno per la stagione invernale 2018 e quanto emerge è che circa il 63% (come nel settembre 2016) degli operatori valdostani mantiene i prezzi invariati,mentre il 20% ritoccherà verso l'alto le tariffe.Aumenta invece il numero di operatori che non ha ancora deciso i prezzi (dal 5% al 12% a settembre 2017).

Come visto in precedenza, in media il 19% degli operatori aumenterà i propri prezzi per la stagione invernale 2017/2018; questo fenomeno si verifica in tutti i comprensori, ma con gradi differenti. Nel comprensorio del Monte Bianco assisteremo ad un aumento dei prezzi nel 31% delle strutture, mentre ad Aosta questo avverrà solamente nel 9% degli esercizi turistici. Solo nell'area del Gran paradiso alcuni operatori (4%) dichiarano invece che abbasseranno i prezzi, in tutte le altre località nessun operatore dichiara di essere intenzionato ad abbassare i prezzi. A livello di tipologia ricettiva alzeranno i prezzi il 28% degli alberghi e circa il 10% degli extralberghieri.

Molti operatori utilizzano i propri dati per orientare le proprie scelte strategiche, nel 35% dei casi vengono analizzate le camere rimaste invendute, mentre solo nel 10% degli operatori vengono studiate le cancellazioni e i no show. La cosa importante è che nel corso degli anni sempre più operatori, probabilmente anche grazie ai corsi di formazione organizzati dall'ADAVA o da altri enti, hanno preso consapevolezza e padronanza degli elementi di management turistico per zone di montagna come ad esempio la conoscenza di specifici indicatori come il REVpar e il ricavo medio per camera.

In Valle d’Aosta gli operatori turistici utilizzano sempre di più strumenti per velocizzare e migliorare la propria professione. Oltre la metà delle strutture (55%) possiede un sito web responsive (adatto alla visualizzazione su dispositivi mobili), mentre la percentuale scende a circa il 29% per l'utilizzo dei PMS (gestionale alberghiero) e del booking engine. Ancora più basso il numero di operatori che utilizzano un channel manager per facilitare l'aggiornamento automatico delle disponibilità sui vari canali (circa 1 struttura su 5).

Nello specifico il sito web responsive è presente nel 65% degli operatori dell'area Monte Bianco, mentre solo nel 29% delle strutture ricettive del Gran San Bernardo. Facendo un confronto con gli operatori turistici piemontesi, emerge che l’utilizzo per singolo strumento è in percentuale simile alla nostra regione, anche se in media in Piemonte c’è un utilizzo del 4% in più per ogni supporto informatico.