Ormai da diversi anni, alla fine della stagione invernale, il centro studi di turismOK, società specializzata nel management e marketing turistico di montagna con sede ad Aosta, conduce un’indagine sul turismo invernale nella Regione Valle d’Aosta.
Le finalità di questa ricerca sono quelle di andare a scandagliare l’opinione degli operatori del ricettivo turistico con il fine di comprenderne meglio orientamenti, grado di soddisfazione, livello di digitalizzazione aziendale, strategie di promo-commercializzazione e investimenti pubblicitari nel settore.
Al termine della stagione turistica invernale 2017-2018 è stato sottoposto a tutti gli operatori del ricettivo valdostano un questionario compilabile online o telefonicamente, i risultati di questa indagine hanno fatto emergere dati molto interessanti, alcune conferme, ma anche molte sorprese.

L’indagine ha coinvolto un campione costituito da 286 strutture ricettive valdostane, pari a circa il 26% del totale, sapientemente distribuite per tipologia, categoria e comprensorio turistico (Aosta e dintorni, Valle Centrale, Gran Paradiso, Gran San Bernardo, Monte Bianco, Monte Cervino e Monte Rosa).

Il grado di soddisfazione di questi operatori appare sostanzialmente positivo: circa il 75% degli intervistati conferma che la stagione invernale appena conclusa sia stata positiva e l’8,2% degli operatori riferisce di aver avuto addirittura risultati migliori delle aspettative.

Sebbene questo livello di soddisfazione sia un ottimo dato da registrare, rileviamo comunque come esso sia leggermente più basso rispetto all'inverno 2016/17, nonostante la stagione appena conclusa abbia avuto molte più precipitazioni nevose.

L’inverno appena trascorso ha portato risultati incoraggianti un po' ovunque sebbene il livello generale di apprezzamento sia lievemente inferiore rispetto alla stagione invernale 2016/17. Questo dato è confermato praticamente ovunque, eccezion fatta per il comprensorio del Monte Bianco.

Il comprensorio dove si registra il maggior grado di soddisfazione è quello del Monte Cervino (65%), seguito a ruota dal comprensorio del Monte Rosa, ultimo come livello di soddisfazione è quello del Gran San Bernardo, dove il livello di soddisfazione è inferiore al 50% del campione intervistato.

A livello regionale non si rilevano particolari differenze tra operatori del ricettivo alberghiero e quello extralberghiero, in media equamente soddisfatti, seppure i primi lo siano nel 70% dei casi e i secondi nel 60%.

In questo grafico viene evidenziato il livello di soddisfazione organizzato in funzione di singoli periodi di riferimento. Lo scopo di questa elaborazione è quello di verificare se il trend è costante o se esistono fluttuazioni nel grado complessivo di soddisfazione.

Si registra quindi la consueta soddisfazione per l’andamento turistico delle festività natalizie, una controprova di questa affermazione viene data dal fatto che gli operatori riconoscono in gran parte che avrebbero potuto alzare maggiormente le tariffe per questo periodo di festività.

Confrontando questi dati con quelli relativi all’inverno 2016/17 emerge inoltre come quest’anno vi sia in generale meno soddisfazione registrata nel periodo fino a gennaio, mentre la seconda parte della stagione (febbraio-aprile) pare abbia regalato maggiori soddisfazione agli operatori del ricettivo anche rispetto al passato.

Seppure mediamente soddisfatti, nella stagione turistica invernale 2017-2018, gli operatori turistici valdostani risultano meno entusiasti rispetto al passato, sia in termini di risultati economici che in presenze nelle strutture ricettive. Gli operatori riconoscono tuttavia di aver avuto buone presenze di ospiti nel 72% dei casi (erano l'84% del totale nel 2017) e dichiarano di avere avuto buoni risultati economici nel 60% degli esercizi (nel 2017 erano il 71%).

Da segnalare, confrontando le rilevazioni effettuate negli anni passati, come il dato dei risultati economici sia più in linea con un buon risultato in termini di presenze durante la stagione invernale, mentre in estate il valore della soddisfazione economica si discosta in maniera più significativa in rapporto alle presenze registrate.

Come già avvenuto nell'inverno scorso, anche quest'anno a livello di territorio sono gli operatori del comprensorio del Monte Rosa ad essere maggiormente soddisfatti sia per le presenze registrate che per le performance economiche ottenute.

I meno soddisfatti nel 2018 sono invece gli operatori del Gran San Bernardo, che lamentano nel 50% dei casi totali poche presenze registrate e quelli del comprensorio della Valle Centrale, insoddisfatti nel 47% dei casi dei risultati economici.

Da segnalare inoltre l'area del Gran San Bernardo, l'unica in Valle d’Aosta in cui gli operatori sembrano essere maggiormente soddisfatti per gli incassi rispetto che alle presenze registrate.

Il livello di soddisfazione è comunque equamente distribuito tra strutture alberghiere ed extralberghiere, sebbene si possa segnalare un livello migliore di presenze nell'alberghiero e maggiori performance economiche negli esercizi complementari.

Nel 2018 l'investimento in comunicazione (inteso come budget destinato ad azioni di promozione) è stato molto simile a quello registrato nel 2017, con circa il 40% degli intervistati dichiara infatti di non destinare alcuna risorsa economica ad attività promozionali.

Confrontando questo dato con il 2017 emerge come nel 2018 gli operatori che investono fino al 2.500 euro rimangono circa il 43% del totale, mentre aumentano, seppur di poco, gli operatori che investono oltre i 20.000 euro (circa il 3%).

A livello di comprensori turistici, nel 2018 l'area del Gran San Bernardo si conferma la più propensa ad investire in comunicazione, gli operatori di questa zona investono infatti in media circa 5.800€ di budget, un dato molto interessante se confrontato con altri territori, sebbene sia in diminuzione del 15% se confrontato allo stesso periodo dell’anno scorso.

In Valle d'Aosta la media di investimento in azioni promozionali è di 4.100 €, un po' più alta rispetto al 2017, anche perché in aumento in tutte le aree turistiche analizzate fatto salvo per Gran San Bernardo e Monte Bianco.

Se analizziamo le strutture per tipologia ricettiva, notiamo che nel 2018 gli esercizi alberghieri investono circa 4.000€ (circa 1.000€ in più rispetto al passato) in azioni di comunicazione mentre i colleghi dell’extralberghiero investono in media in misura decisamente più contenuta, con un dato che si attesta sui 2.200€, in leggero calo rispetto al 2017.

Incrociando i dati sugli investimenti in comunicazione con il dato sul livello di soddisfazione generale, notiamo come venga confermato il trend rilevato durante le passate indagini, e cioè una relazione diretta tra maggior investimento e miglior livello di soddisfazione.

La stragrande maggioranza di chi non investe nulla è infatti insoddisfatto della stagione di riferimento, mente chi più investe più si ritiene soddisfatto dei risultati ottenuti nell'inverno appena trascorso.

Analizzando l'investimento completo in marketing, comprensivo ad esempio di budget per promozione e comunicazione, spese in consulenza specifica, ecc… notiamo come oltre 1/3 degli operatori non investa praticamente nulla in queste attività, mentre aumenta di 3 punti percentuali il dato degli operatori che investono più del 10% del loro fatturato in marketing rispetto all’anno precedente.

La media di investimento in azioni di comunicazione e promozione in funzione del fatturato totale si attesta quindi sul 5,7%, dato in crescita del 1,3% se rapportato alla stagione invernale 2016-17.

Anche in questo contesto ad alzare la media è soprattutto il comprensorio del Gran San Bernardo, coadiuvato in misura determinante da quello del Gran Paradiso, in cui la percentuale è nettamente alta, mentre nel resto della nostra regione l'investimento è in linea con gli anni passati: circa 4,6 - 5,1%.

Sono comunque gli esercizi ricettivi alberghieri ad investire maggiormente: circa il 6,5% del proprio fatturato, mentre gli esercizi complementari per il 2018 si attestano in torno al 5,1%.

Il 39% del totale degli gli arrivi generati nella stagione invernale appena trascorsa è costituito da turisti che tornano a visitare la Valle d’Aosta: questo è quanto emerge dall’analisi sulla clientela abituale fidelizzata alle strutture turistiche distribuite su tutto il territorio regionale.

In questo contesto emerge anche come sia più alta la concentrazione di questo tipo di clientela negli alberghi (intorno al 41%), mentre per le strutture extralberghiere questo dato si attesta intorno al 38%.

I comprensori con più clientela fidelizzata risultano quelli del Monte Cervino (48,6%) e del Monte Bianco (46,6%), fanalino di coda il comprensorio del Gran San Bernardo con il 27,9% di tasso di fidelizzazione.

Questo dato, incrociato con quello sulle attività di marketing e comunicazione, precedentemente analizzato, mette in luce una corrispondenza inversa tra percentuale di clientela fidelizzata e necessità di attivare strategie rivolte ad ottenere visibilità. Nello specifico infatti risulta evidente come il comprensorio del Gran San Bernardo sia costretto ad attivare molte più risorse in comunicazione anche in conseguenza del fatto che il tasso di fidelizzazione della clientela già acquisita è basso.

Le prenotazioni intermediate si attestano intorno al 41% del totale delle prenotazioni rivolte a strutture turistiche valdostane. Anche in questo contesto si registra una differente situazione tra strutture alberghiere, in cui le varie agenzie on line e off line pesano circa il 34% sul totale delle prenotazioni ed esercizi extralberghieri, nei quali la percentuale di prenotazioni intermediate sale al 47%.

Si osserva anche in questo caso una disomogeneità di dati tra i diversi comprensori turistici valdostani: nei 2 comprensori della “pleine” (Valle centrale e Aosta e dintorni) e nel comprensorio del Gran San Bernardo l'intermediazione raggiunge quasi la metà delle prenotazioni totali, mentre nei restanti territori questa percentuale cala, fino al 28% del Monte Cervino.

Incrociando questi dati con quelli legati alla percentuale di fidelizzazione degli ospiti, si può osservare una relazione inversa tra numero di ospiti fidelizzati e livello di prenotazioni intermediate.

Questo dato potrebbe essere indicativo del fatto che gli ospiti habitués di solito prenotano direttamente sui canali gestiti dalla struttura, mentre coloro che non hanno ancora provato i servizi della struttura che gli ospiterà preferiscono prenotare utilizzando i portali generalisti.

A livello di comprensori turistici, nel 2018 l'area del Gran San Bernardo si conferma la più propensa ad investire in comunicazione, gli operatori di questa zona investono infatti in media circa 5.800€ di budget, un dato molto interessante se confrontato con altri territori, sebbene sia in diminuzione del 15% se confrontato allo stesso periodo dell’anno scorso.

In Valle d'Aosta la media di investimento in azioni promozionali è di 4.100 €, un po' più alta rispetto al 2017, anche perché in aumento in tutte le aree turistiche analizzate fatto salvo per Gran San Bernardo e Monte Bianco.

Se analizziamo le strutture per tipologia ricettiva, notiamo che nel 2018 gli esercizi alberghieri investono circa 4.000€ (circa 1.000€ in più rispetto al passato) in azioni di comunicazione mentre i colleghi dell’extralberghiero investono in media in misura decisamente più contenuta, con un dato che si attesta sui 2.200€, in leggero calo rispetto al 2017.

Volendo fare un focus sul sistema alberghiero, con esclusione della categoria 5 stelle per ragioni di segreto statistico, notiamo come le strutture con meno stelle intermediano di più (50%) e che man mano che si sale di categoria si abbassa il numero di prenotazioni intermediate, fino agli alberghi 4 stelle (29%).

Gli operatori del sistema ricettivo valdostano nel 67% dei casi non intende modificare i propri prezzi per la stagione estiva in arrivo (nel 2017 erano circa il 71%). Pochi esercizi aumenteranno i propri prezzi, confermando un trend in costante decrescita che ha visto nel 2016 un numero di strutture che avrebbe alzato i propri prezzi pari al 19,8%, nel 2017 pari al 15,7% e nel 2018 pari al 11,7%.

In questo contesto si segnala l'incremento significativo degli operatori che hanno intrapreso la strada del revenue management nella definizione della propria strategia tariffaria: se nel 2017 erano il 4,8% quest'anno sono infatti quasi l'11%.

A livello di aree turistiche la distinzione nelle scelte di politiche tariffarie è molto marcata: mentre nell'area del Monte Rosa circa il 27% degli intervistati dichiara di seguire le logiche di marketing nella definizione delle proprie tariffe, nella Valle Centrale il sistema di rate management è legato a logiche più datate, con solo il 3,6% degli operatori che si avvicina ad una costruzione delle tariffe dinamica, attenta all’evoluzione della domanda ed ai dati storici sul flusso di prenotazioni (logiche di revenue management NDR).

Per quanto concerne la differenziazione nell’elaborazione delle tariffe anche in questo caso si può fare una distinzione tra strutture alberghiere ed extra-alberghiere: le prime sono infatti più propense ad applicare logiche di revenue management, con circa il 16,5% degli operatori intervistati attivi da questo punto di vista, mentre gli esercizi complementari solamente nel 7,5% utilizzerà strategie di definizione dinamica delle proprie tariffe e saranno proprio questi ultimi ad avere nel 76% delle situazioni i prezzi invariati rispetto al passato.

Solo 2 operatori turistici valdostani su 3 conoscono i principali indicatori per formulare prezzi legati alla domanda effettiva (Camere invendute, Ricavo medio per camera, RevPar giornaliero, Cancellazioni e no show, Rifiuti per tariffa e per occupazione, Finestra e velocità di prenotazione) e ad utilizzare queste informazioni sono ancora a meno.

Circa il 35% degli operatori utilizza i dati sulle camere invendute per l'impostazione delle tariffe di partenza, mentre per tutti gli altri indicatori si scende tra l’11% e il 27%.

Andando a guardare specificatamente gli alberghi si osserva che le percentuali di utilizzo dei dati sopracitati nella definizione di strategie tariffarie aumenti fino ad arrivare al 47% del totale, soprattutto in funzione dell’utilizzo del dato sulle camere invendute.

Rispetto al passato la percentuale di coloro che si basa su dati legati a logiche di revenue management è comunque in crescita, dato evidente anche nel sempre maggiore interesse degli operatori a partecipare a corsi di formazione sul tema che turismOk organizza periodicamente.

L'utilizzo dei principali strumenti informatici da parte degli operatori turistici valdostani non è variato molto rispetto al 2017: sono leggermente aumentati gli esercizi ricettivi dotati di sito web responsive (54%), mentre sono lievemente calati gli utilizzatori di strumenti quali PMS, channel manager e booking engine, ma sempre scelti da circa il 30% degli operatori.

L'utilizzo da parte delle strutture ricettive alberghiere di ognuno di questi strumento è indubbiamente più alto. Se il sito web nelle strutture complementari è comunque abbastanza utilizzato (46% contro il 67% degli alberghi), i PMS vengono utilizzati solo nel 11% dei casi, contro il 55% degli alberghi.

Solo 2 operatori turistici valdostani su 3 conoscono i principali indicatori per formulare prezzi legati alla domanda effettiva (Camere invendute, Ricavo medio per camera, RevPar giornaliero, Cancellazioni e no show, Rifiuti per tariffa e per occupazione, Finestra e velocità di prenotazione) e ad utilizzare queste informazioni sono ancora a meno.

Circa il 35% degli operatori utilizza i dati sulle camere invendute per l'impostazione delle tariffe di partenza, mentre per tutti gli altri indicatori si scende tra l’11% e il 27%.

Andando a guardare specificatamente gli alberghi si osserva che le percentuali di utilizzo dei dati sopracitati nella definizione di strategie tariffarie aumenti fino ad arrivare al 47% del totale, soprattutto in funzione dell’utilizzo del dato sulle camere invendute.

Rispetto al passato la percentuale di coloro che si basa su dati legati a logiche di revenue management è comunque in crescita, dato evidente anche nel sempre maggiore interesse degli operatori a partecipare a corsi di formazione sul tema che turismOk organizza periodicamente.